近日，北京市市场监管局发布了《明星广告代言行为合规指引》。该指引共分六个部分，强调了明星代言商业广告行为应当遵守国家有关广告法律、法规、规章等规定，遵循行业相关从业规范自律管理制度。明确了明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，应当依法认定为广告代言行为。同时，指引还列举了明星在对所代言的商品或者服务进行推荐证明时，构成广告代言行为的6种情形，以及11条明星广告代言的负面清单，对明星在广告代言活动前、中、后阶段应履行的5类14种义务也做了具体要求。
该指引聚焦近年来明星商业广告代言存在的突出问题，指出明星应当充分了解所代言企业及所代言的商品或者服务，进行必要的背景调查，应当实际使用代言商品或接受服务。同时，明星代言广告应坚持正确导向，维护公序良俗，注重保护未成年人、残疾人、老年人、妇女等群体身心健康。针对明星代言活动中“刷脸拿钱”“一锤子买卖”现象，强调明星应当跟踪关注代言企业和商品服务情况，发现问题时应及时采取补救措施，出现问题时应积极配合政府相关部门调查，依法主动承担相应法律责任。
