《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）进一步细化了各类互联网广告活动参与主体的法律责任，将于2023年5月1日正式施行。为方便各类主体清晰了解相关法律责任，以下分别梳理了广告主、广告经营者和广告发布者、平台经营者的主体责任和违法处罚。
01
广告主的法律责任
广告主是互联网广告的第一责任人。《办法》中有多项禁止性规定，广告主应严格遵守，一旦违反规定，广告主将面临停止发布广告、罚款、吊销营业执照、撤销广告审查批准文件等处罚，具体如下：
（1）禁止利用互联网发布烟草（含电子烟）广告和处方药广告；不得在针对未成年人的互联网媒介上发布医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。广告主违反以上规定，将被责令停止发布广告，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，将吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
（2）不得欺骗、误导用户点击、浏览广告；不得影响弹出广告一键关闭；不得影响用户正常使用网络，不得在搜索结果中插入竞价排名广告；未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告，不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接。广告主违反以上规定，将由市场监督管理部门责令改正，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款。
（3）保健食品、特殊医学用途配方食品广告等应当进行审查的广告，未经审查，不得发布。广告主违反该项规定，将由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
除以上禁止性规定，《办法》还规定：广告主自行发布互联网广告的，应建立广告档案并及时更新，档案保存时间不少于三年；利用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案；发布含有链接的互联网广告，广告主应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。广告主违反以上规定，未建立广告档案或未对广告内容进行核对的，将由县级以上市场监督管理部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。
02
广告经营者、广告发布者的法律责任
广告经营者、广告发布者是指接受委托，提供广告设计、制作、代理服务或者广告发布服务的主体。以上对于广告主的部分禁止性规定，同时适用于广告经营者和广告发布者，如：禁止利用互联网发布烟草（含电子烟）广告和处方药广告；不得在针对未成年人的互联网媒介上发布医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告；不得欺骗、误导用户点击、浏览广告；不得影响弹出广告一键关闭；不得影响用户正常使用网络，不得在搜索结果中插入竞价排名广告。以上对于广告主的处罚规定，除撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请，其他处罚也适用于广告经营者和广告发布者。
此外，《办法》明确，广告经营者、广告发布者应当建立、健全和实施互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，具体包括：查验、登记广告主真实身份、地址、联系方式等并建立档案库、及时更新；对广告内容进行审查，尤其是对特殊类型商品和服务的审查；配备专业的审查人员或者内设机构等。广告经营者、广告发布者未按规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对，由市场监督管理部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。《办法》还明确，广告经营者、广告发布者应当配合市场监督管理部门开展调查并提供相关资料。广告经营者、广告发布者拒不配合市场监督管理部门开展的互联网广告行业调查，或者提供虚假资料，由县级以上市场监督管理部门责令改正，可以处一万元以上三万元以下的罚款。
对于广告发布者，《办法》禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。《办法》还规定，互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。对于竞价排名的商品或者服务，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告或者互联网广告不具有可识别性，将对广告发布者处十万元以下的罚款。
03
互联网平台经营者的法律责任
《办法》对互联网平台经营者的法律责任进行了细化规定，具体体现为：记录、保存用户真实身份信息的义务；监测、排查义务；建立投诉机制；不得阻挠、妨碍行政执法机关的广告监测；配合行政执法机关查处违法行为；平台自行监管等。
互联网平台经营者未按规定记录、保存发布广告的用户信息，未建立有效的投诉、举报受理和处置机制，阻挠、妨碍市场监督管理部门开展广告监测，拒不配合市场监督管理部门调查，由县级以上市场监督管理部门责令改正，处一万元以上五万元以下的罚款（法律、行政法规另有规定的，从其规定）。
互联网平台经营者明知或者应知互联网广告活动违法不予制止的，由市场监督管理部门没收违法所得，违法所得五万元以上的，并处违法所得一倍以上三倍以下的罚款，违法所得不足五万元的，并处一万元以上五万元以下的罚款；情节严重的，由有关部门依法停止相关业务。
