讯 为积极回应社会关切的广告绝对化用语“一刀切”“机械化”等问题，进一步规范广告绝对化用语执法，维护广告市场秩序，市场监管总局于近日发布《广告绝对化用语执法指南》（以下简称《指南》），旨在为市场监管部门开展广告绝对化用语监管执法提供指引。带领大家深度领会《指南》内涵。
《指南》所称“广告绝对化用语”，是指《广告法》第九条第三项规定的情形，包括“国家级”“最高级”“最佳”以及与其含义相同或者近似的其他用语。其立法本意是防止广告主夸大宣传，误导消费者或者贬损其他经营者。但在实际监管执法过程中容易出现“简单化”“粗暴化”倾向，造成个别处罚“过罚失当”的现象。《指南》的出台，向社会阐明市场监管部门的监管理念、执法考量和处罚尺度，有利于优化营商环境、激发市场活力、提振消费信心。
01
明确监管原则 实现政治、社会、法律效果相统一
《指南》要求各级市场监管部门在广告绝对化用语执法中应当坚持过罚相当、公平公正、处罚和教育相结合、综合裁量的原则；要结合广告内容、具体语境、社会危害程度、违法行为的事实及当事人主观过错等实际情况，对绝对化用语进行整体把握和判断，准确把握执法尺度，合理行使行政处罚裁量权，实现政治效果、社会效果、法律效果有机统一。
02
厘清适用边界 有效避免机械化“一刀切”式执法
《指南》进一步细化明确不适用《广告法》关于绝对化用语规定的情形，便于规范执法。
一、商品经营者（包括服务提供者，下同）在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布有关自身名称（姓名）、简称、标识、成立时间、经营范围等信息，且未直接或者间接推销商品（包括服务，下同）的，一般不视为广告。
二、广告中使用绝对化用语未指向商品经营者所推销的商品
（1）仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望的；
（2）仅表达商品经营者目标追求的；
（3）绝对化用语指向的内容，与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的其他情形。
三、广告中使用的绝对化用语指向商品经营者所推销的商品，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果的
（1）仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的；
（2）仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示的；
（3）依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够说明依据的；
（4）商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含有绝对化用语，广告中使用商品名称、规格型号、注册商标或者专利来指代商品，以区分其他商品的；
（5）依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的；
（6）在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的。
03
规范自由裁量 彰显执法力度与温度
《指南》细化依法不予处罚以及依法减轻、从轻、从重处罚的情形，使广告监管执法既有力度，又有温度。
（1）除规定情形外，初次在广告中使用绝对化用语，危害后果轻微并及时改正的，可以不予行政处罚；
（2）商品经营者在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布的广告中使用绝对化用语，持续时间短或者浏览人数少，没有造成危害后果并及时改正的，应当依法不予行政处罚；危害后果轻微的，可以依法从轻、减轻行政处罚。
需要指出的是，免罚不是免责，被免罚的经营主体应当履行的纠正违法行为、消除影响等责任仍然存在。需要注意的是，广告宣传需真实、准确、有依据。否则，即使符合《指南》所豁免的情形，但广告主无法证明其真实性的，仍会依照《广告法》有关规定予以查处。
04
严防重点领域 执法宽严相济、张弛有度
《指南》针对保健食品、药品、医疗、医美、特殊医学用途配方食品等重点领域，进一步明确其广告中出现与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语，不属于违法行为轻微或者社会危害性较小的情形。有效防止监管从“简单机械”转向“宽大无边”，确保广告执法效果宽严相济、张弛有度。
《指南》的出台，是对“广告绝对化用语”的“解绑”，对市场监管部门广告执法过程具有十分重要的意义；同时，对于企业宣传也是利好消息，充分理解《指南》精神，有助于推进广告业高质量发展。
